Viele Mittelständler haben in Sachen Digitalisierung Nachholbedarf – auch und speziell im Marketing. Ob Endverbraucher oder Käufer im B2B-Umfeld – sie alle wollen personalisierte, zusammenhängende Marken-Erlebnisse, ganz gleich, auf welchem Kanal sie auf ein Unternehmen treffen. Interessenten zum richtigen Zeitpunkt den Impuls zu liefern, der sie gerade auf ihrer Customer Journey weiterbringt, das geht nur über Personalisierung. Der folgende Blogbeitrag stellt die vier Säulen der „Rapid Personalization“ vor.

Unternehmen müssen regelmäßig mit ihren Kunden kommunizieren und ihre Bedürfnisse erfüllen: Kunden wollen besondere Momente erleben – Stichwort „Experiences“ – um eine Bindung zur Marke aufzubauen. Wer seinen Kunden solche Erfahrungen bietet, profitiert von langfristiger Kundentreue.

Aber Bedürfnisse lassen sich natürlich nur erfüllen, wenn man seine Kunden kennt und ihre Erwartungen antizipieren kann. Mit Personalisierung können Mittelständler und andere Unternehmen den Fokus ihrer Kunden verschieben: weg von einer rein rationalen Kostenbetrachtung – ist mir das Produkt x den Preis Y wert? – hin zu einer ganzheitlichen Bedürfniserfüllung – hilft mir das Produkt, um zum Beispiel meine Arbeit besser zu machen? Befriedigt das Produkt meinen Bedarf und meine Wünsche?

Die vier Säulen der schnellen Personalisierung:

• Ein flexibles Content-Management-System, um Content zu steuern.
• Eine solide Analytics-Strategie
• Ein zielgerichtetes Verständnis der Customer Journey
• Eine intelligente Art, Content zu optimieren und präsentieren

Säule 1: Content-Management-System (CMS)

Noch vor dem CMS braucht es neben einer Contentstrategie einen geeigneten Prozess, der die Content Creation stützt: Es geht darum, Inhalte skalierbar, zügig und mit einer angemessenen Time-to-Market herzustellen. Denn im digitalen Marketing benötigen Unternehmen natürlich mehr Content als früher, und der muss erst einmal produziert werden.

Im Sinne der Rapid Personalization wird dieselbe Botschaft an verschiedene Segmente verteilt. Dafür ist es jedoch wichtig, die Botschaft in einen Kontext zu stellen, der dem spezifischen Segment entspricht, um die Menschen an der richtigen Stelle abzuholen. Hier kommt auch das CMS ins Spiel: Es muss Headless ebenso wie traditionellen Content ausspielen können. Wer dafür erst einen Developer braucht, verzögert den gesamten Prozess. Außerdem soll die gleiche Botschaft von einem Punkt aus über verschiedene Kanäle verteilt werden können – mobil, per App oder über die Webseite. Alle Channels sollten im Sinne eines harmonischen Kundenerlebnisses den gleichen – segmentgerecht kontextualisierten – Content darstellen können. Das ist aus zwei Gründen wichtig:

Erstens muss der Content regelmäßig unaufwendig feinjustiert werden – anhand von Messungen, welcher Inhalt die beste Resonanz auslöst bzw. das gewünschte Verhalten der Kunden triggert. Zweitens sinken die Total Cost of Ownership, wenn sich Design und Content trennen lassen und Marketiers geeignete Templates ohne Hilfe von Entwicklern erstellen können. Letztlich sind Layout und Design ohnehin auch Teil der Botschaft – und dafür ist das Marketing und nicht die IT zuständig. Das Marketing muss schnell und effektiv Microsites anlegen können, um etwa Mini-Messages auszuliefern oder Landing Pages, Contextualisation-Seiten und Co. anzulegen. Dafür dienen ausgereifte CMS-Lösungen.

Säule 2: Saubere Analytics

Digitales Marketing – und die Digitalisierung generell – bringt die Möglichkeit, Dinge sauber zu messen. Der Vorteil liegt auf der Hand: Wer Daten und Einsichten hat, kann gezielt optimieren und muss nicht nach Bauchgefühl agieren. Marketiers müssen wissen, welcher Content den individuellen Kunden oder eine Persona zum Kauf bewegt – und überhaupt: Im besten Fall kennen sie auch alle Zwischenpunkte, die den Kunden letztlich zum Abschluss gebracht haben. So lassen sich nicht nur Leads generieren und füttern – diese Daten bzw. KPIs eignen sich zudem für das Reporting, um zu belegen, wie effektiv einzelne Inhalte zum Beispiel nach Segmenten sind oder auch der gesamte geschaffene Content ist. Das ermöglicht auch klare Kostenzuweisungen: Was lohnt sich, was nicht, und wo sollte das Team noch weiter experimentieren? Oder sollte gar die gesamte Contentstrategie noch einmal überdacht werden? Antworten bekommt nur der, der in seinem System geeignete Analysemöglichkeiten hat.

Säule 3: Die Customer Journey verstehen und managen

In eine ähnliche Richtung geht auch die dritte Säule der schnellen Personalisierung: Marketing muss in der Lage sein, Informationen über die Kundenreise zu erheben und sie zu steuern. Wo fruchten Bemühungen, wo verlaufen sie im Sande? Wichtig ist, dass sich die Story managen lässt, über die Marketing den Kunden führt. Auch hier gilt, Änderungen lohnen dann, wenn es geeignete Messinstrumente gibt, um den Erfolg der Anpassung und die gesamte Effektivität zu prüfen. Wieso ist die Warenkorbabbruchrate so hoch? Wie kann man das Interesse der Kunden und ihre Aufmerksamkeit revitalisieren? Dafür ist es nützlich, zum Beispiel den Zeitpunkt der Bereitstellung von Informationen zu untersuchen und – auf Basis neuer Learnings – zu optimieren. Das gilt speziell für Web-Content sowie das Outbound-Messaging.

Säule 4: Intelligente Art, Content zu variieren und präsentieren

Eine Marketing-Lösung sollte ein automatisches Personalisierungssystem mitbringen, das die Kunden im ersten Schritt effektiv auf Basis ihres Verhaltens segmentiert – und im zweiten auf Basis ihrer tatsächlichen Einkäufe. Diese Information finden ihren Weg in Customer-Data-Plattformen, um eine 360 Grad-Sicht auf den einzelnen Kunden zu erhalten. Das versetzt das System in die Lage, selbstständig zu entscheiden, welcher Content am passendsten für welches Kundensegment ist. Dafür bieten sich zum Beispiel Multivariate-Tests an, bei denen verschiedene Variablen und Varianten einer Hypothese getestet werden, um den besten, leistungsfähigsten Mix zu identifizieren. Je mehr von alledem automatisiert durch eine Marketing-Lösung abläuft, desto mehr Zeit bleibt für das Produzieren und Optimieren von Content – und desto mehr steigen die Verkäufe.

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Weitere Artikel aus dieser Serie:

• Wieso der Mittelstand ein modernes Content-Management-System braucht
• Marketing Automation für den Mittelstand