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Lead Management mit Microsoft Dynamics 365: Wer Content sät, wird Leads ernten

  • Veröffentlicht am 1, September 2022
  • Geschätzte Lesezeit: 4 Minuten
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Chief Marketing Officer (CMO) Patrick Hofer ist sichtlich gut gelaunt, als Vertriebsleiter Arndt Schmidke im Vorstandsmeeting die neuesten Sales-Zahlen an die Wand wirft. Die Umsätze sind in den vergangenen Monaten kontinuierlich gestiegen. „... sowohl mehr durchschnittlicher Umsatz pro Kunde als auch und vor allem ein signifikanter Zuwachs an Neukunden. Und es ist kein Peak zu erkennen, denn die Lead Pipeline ist gut gefüllt. Ehrlich gesagt beginnt sie sogar, uns zu drücken. Wir brauchen dringend neue Leute, damit wir die hereinkommenden Opportunities bearbeiten können, so lange sie heiß sind.“

In den vergangenen Monaten haben sich Arndt und Patrick ein freundschaftliches Duell unter Kollegen geliefert, wer die Arbeitslast des anderen durch eigene gute Arbeit in die Höhe treiben kann. Nun hat Patrick die Oberhand gewonnen, genießt die Lage – und ergreift seinerseits das Wort.

„Die Einführung von Microsoft Dynamics 365 im Marketing hat uns das ganze Jahr über stark beschäftigt. Ich muss allerdings sagen, dass es weniger kompliziert war als von mir befürchtet. Wir haben eine Daten- und eine Design-Basis aufgebaut, unsere Marketingkampagnen darauf umgestellt, produzieren und vermarkten laufend neuen Content und haben bereits erste Events mit Unterstützung der Plattform durchgeführt. Und was Arndt eben geschildert hat, ist das Ergebnis dieser Arbeit: Wir haben eine Marketingmaschine in Gang gesetzt, die mit Mailings und Events, mit allen möglichen Formen von Dialog die Kommunikation mit den Kunden am Laufen hält – und damit die Leads und konkrete Opportunities produziert, die uns schließlich die tollen Verkaufszahlen liefern.“

Interessenten besser kennenlernen, bis klar ist, was sie genau wollen
Das Meeting klingt im grünen Innenhof des Bürokomplexes aus. Auch Marketing Managerin Sarah Jelinek ist dabei. Sie ist zwar noch nicht zum Vorstand aufgestiegen, hat aber aufgrund ihrer Initiative für D365 die Leitung des operativen Marketings übernommen und ist längst kein Junior mehr. Sie steht mit CEO Markus Menke zusammen, den alle nur MM nennen. Er hat Sarah und Patrick seinerzeit völlig freie Hand bei der Modernisierung des Marketings gelassen und bereut diese Entscheidung nicht. Die Mechanismen der Lead-Generierung faszinieren den Chef. „Das Grundprinzip habe ich verstanden“, meint er nach einem Schluck Weißwein. „Aber wie funktioniert das im Detail?“

Sarah ist ganz in ihrem Element und beginnt zu erklären. „Die Basis für alles ist die Customer Journey – also die Reise, die ein Kunde mit uns und in Bezug auf unsere Produkte erlebt. Dabei geht es konkret um die Hinführung zu einer Kaufentscheidung: Wir wollen jemanden, den wir noch nicht genau kennen, im richtigen Tempo und mit den passenden Informationen davon überzeugen, uns auszusuchen. Und auch nach dem Kauf geht die Reise weiter – wir halten Kontakt zu den Bestandskunden, um sie ans Unternehmen zu binden, zu Markenbotschaftern zu machen und damit sie – wenn wieder eine Investition ansteht – an uns zu denken.“

„So wie das jeder gute Vertriebler tut“, wirft Markus ein.
„Richtig – mit dem Unterschied, dass wir das automatisiert und mit so vielen Kontakten parallel machen, wie sie unsere Vertriebsmannschaft nicht bewältigen könnte. Einfach gesagt versenden wir Informations- und Dialogangebote an unsere Kontakte – und aus deren Reaktionen berechnet D365 einen sogenannten Lead Score. Außerdem holen wir laufend über unseren suchmaschinenoptimierten Blog, mit Whitepaper-Kampagnen, mit Google Ads oder LinkedIn-Content neue Kontakte ins System. Je höher schließlich der Lead-Score, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass jemand konkretes Interesse hat, etwas zu kaufen – und wenn ein bestimmter Wert erreicht ist, übergeben wir den Lead an Sales. Da endet die Automatisierung für den Moment, und die Kolleginnen und Kollegen aus dem Vertrieb fahren sozusagen manuell fort.“

„Und investieren ihre Zeit in die wirklich lohnenden Opportunities, verstehe“, sinniert der CEO.

Relevanz erzeugt Akzeptanz
„Entscheidend sind dabei drei Dinge“, fährt Sarah fort. „Eine wirklich ausgefeilte Customer Journey, ein System, das nahtlos in alle Marketingprozesse integriert ist – und immer wieder neuer, richtig guter Content.“

„Und dabei hilft uns D365 ungemein“, meldet sich Patrick zu Wort, der neugierig ist, was seine Mitarbeiterin mit dem Chef zu besprechen hat. „Ich war mir anfangs nicht sicher, ob diese ganze Diskussion rund um Durchgängigkeit mehr ist als nur Marketing-Blabla. Aber es ist irre, wie schnell wir geworden sind, seitdem alle auf der gleichen Plattform arbeiten. Allein die Content-Datenbank mit Design-Vorlagen, Textbausteinen und Bildern macht einen riesigen Unterschied – und zwar nicht nur hinsichtlich des Tempos, sondern auch qualitativ. Ein Kunde hat mir letztens erzählt, er finde die Mailings, die ihn erreichen, viel interessanter als früher.“

„Er bekommt jetzt halt die Informationen, die relevant für ihn sind“, erklärt Sarah. „Und Max, das ist einer unserer Texter, findet, dass es ihm seit D365 leichter fällt, zielgruppengerecht zu schreiben, weil das Bild vom Leser klarer ist. Ich kann mir schon vorstellen, dass auch unser Content objektiv besser geworden ist.“

Dialog ist wichtig
MM wäre nicht er selbst, wenn er nicht dennoch nach dem Haar in der Suppe suchen würde. „Und trotzdem fehlt mir bei alledem der Dialog mit dem Kunden, überlassen wir den Maschinen damit nicht einen zu großen Teil der Kommunikation?“ Die Frage ist durchaus berechtigt, findet Patrick Hofer, darüber hat er sich auch schon Gedanken gemacht. „Es kommt auf die Balance an. Genau deshalb streuen Sarah und ihr Team wieder gezielt Feedback-Elemente ein, über die wir die Kunden auffordern, selbst aktiv zu werden und uns ihre Meinung zu sagen. Im Anschluss an Events machen wir das ohnehin, aber wir stellen auch sonst immer wieder Fragen, mit denen wir die Interessenten in Bewegung halten, sie auffordern, Stellung zu beziehen – und natürlich lernen wir damit auch viel über sie, und es zahlt auf den Lead Score ein. Und dennoch: Den menschlichen Kontakt soll und wird die Lösung nicht ersetzen – aber sie hilft uns allen, unsere Arbeit besser zu machen“, sagt Patrick, hebt sein Glas und prostet Arndt Schmidke still zu, der in einer Ecke leicht gestresst auf seinem Handy Mails verschickt.

Dies ist der vierte Teil einer Blogserie rund um Microsoft Dynamics 365 im Marketing. In den kommenden Teilen werden wir die Lösung weiter im Detail beleuchten – mit Blick darauf, wie sie Marketingorganisationen einfach und pragmatisch unterstützt. Sie können es nicht abwarten und wollen schon jetzt mehr darüber wissen, wie Patrick Hofer und sein Team das Unternehmen aus dem Marketing heraus voranbringen? Dann sprechen Sie mit unserem Digital Marketing Experten. Senden Sie Ihre Anfrage über das Kontaktformular. Wir freuen uns über Ihr Feedback.

Das Lead Management ist eine der zentralen Disziplinen des modernen Digitalmarketings: Mit hochwertigem Content leisten Unternehmen kontinuierlich Überzeugungsarbeit im Web und führen Interessenten zielstrebig und behutsam an Produkte und Services heran – bis der Zeitpunkt für den Vertrieb erreicht ist, in die Offensive zu gehen. In Microsoft Dynamics 365 ist das Lead Management direkt in die gesamte Marketingautomatisierung integriert, Eventorganisation, Contenterstellung und Kampagnen laufen perfekt Hand in Hand und mit minimalem operativen Aufwand für das Marketingteam, das sich auf strategisch wichtige Aufgaben konzentrieren kann.

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