Der deutsche Mittelstand gilt als hoch innovativ. Aber trifft dies auch auf das digitale Marketing der Unternehmen zu? Hierzu herrscht nach wie vor Skepsis bei vielen der deutschen „hidden champions“ im Mittelstand. Denn bisher haben die traditionellen Maßnahmen doch immer noch gut funktioniert. Stimmt. Bisher! Die Digitalisierung hat bereits den Weg gewiesen, und spätestens die Corona-Pandemie zeigt, dass die Vergangenheit eben doch von gestern ist. Messen? Abgesagt. Road Shows? Keine Chance! Anzeigen in Fachmagazinen? Ja, schon, aber wie viele B2B-Zeitschriften erreichen ihre Zielgruppe aktuell denn auch im Homeoffice? Zeit zum Schmökern bleibt zwischen Videokonferenz, den produktiven Aufgaben und Homeschooling ohnehin kaum. Mittelständler müssen jetzt ihre Marketingmaschinerie in Stellung bringen, um auch in Zukunft erfolgreich sein zu können. Wichtig dabei ist zum Beispiel Marketing Automation.

Marketing Automation ist eine Methode, um die auf digitalen Kanälen immer häufigeren Anfragen in den unterschiedlichen Phasen der Customer Journey automatisch zu beantworten. Mit dem Ziel, dem Interessenten, Kunden oder gar loyalen Kunden immer das zu bieten, was er erwartet. Die beiden wichtigsten Stichworte sind hier Relevanz und Geschwindigkeit.

Beim Thema Marketing Automation gibt es drei Punkte, die unbedingt zu beachten sind.

1. Marketing Automation ist eine digitale Technologie, die dabei unterstützt, eine Strategie zu realisieren.

Mit einem Marketing-Automatisierungs-Tool lassen sich Kommunikation und Interaktionen automatisieren. Diese werden an den jeweiligen Touchpoints mit dem Kunden ausgelöst. An diesen Kontaktpunkten gilt es, dem potenziellen Käufer maximal auf dessen Bedürfnis angepasste Informationen zur Verfügung zu stellen. Dafür braucht es in erster Linie eine umfassende Strategie – ein gemeinsames Konzept zwischen den Business-Units Marketing-Kommunikation und Sales über das Lead-Nurturing. Die Fragen, die sich das Team dabei zentral stellen sollte:

- Wie kann man mögliche Kunden bei ihren Recherchen unterstützen?
- Welcher Content bietet sich etwa für einen E-Mail-Newsletter an?
- Welcher Content wird digital wo bereitgestellt?
- Welcher Content wird für die potenziellen Kunden wann und wo so interessant sein,   dass diese im Gegenzug bereit sind, sich durch eine Registrierung zu identifizieren, um   Zugang zu den Informationen zu erhalten.
- Was ist mit einem Webinar-Angebot?

Ein Automation-Tool kann all diese Informationsangebote orchestrieren – in der Bereitstellung und im Erkenntnisgewinn über Erfolg und Misserfolg. Das Fundament ist allerdings immer der Content bzw. das Content-Konzept. Und der Content muss genau an den Interessen verschiedener Kundentypen ausgerichtet sein. Speziell B2B-Mittelständler haben Schwierigkeiten, dies zu entwickeln. Tipp: Priorisieren Sie Ihre Kundenprofile. Und starten Sie mit der Entwicklung der Customer Journey und des Contents für die wichtigste Gruppe in enger Abstimmung aller Teams, die am Sales Funnel beteiligt sind.

2. Personalisierung ist das A und O

Je besser man die Kunden kennt, desto besser kann man ihre Suche beschleunigen und sie vor für sie weniger relevanten Informationen bewahren. Es gibt drei Ebenen der Kundeninteraktion, die von generisch über segmentiert bis hin zu personalisiert immer effektiver werden. Die zentrale Aufgabe hierbei lautet, wie kontinuierlich ermittelt werden kann, was für einen individuellen Kundentyp von jeweils hoher Bedeutung ist, um dessen Recherche oder Serviceanfrage zu verbessern. Dazu muss vorab ein analytischer Prozess implementiert werden, durch den eine Diagnostik möglich wird. Mit diesen Kenntnissen wird dann eine Architektur entwickelt, die vorgibt, wie eine Technologie die Interaktionen steuert. Personalisierung wird dann möglich, wenn der Kunde mit seinen Bedürfnissen maximal aussagekräftig erforscht wurde und daraufhin Content kreiert sowie eine Customer Journey aufgebaut wurde, die schlicht „personalisiert“ ist.

3. Kontakte pflegen – Lead Nurturing

Im Lead Nurturing kommen spätestens alle PS auf die Straße, denn hierbei gilt es, perspektivische Kunden erfolgreich bei deren Customer Journey und Customer Experience zu begleiten. Es ist ein didaktischer Prozess auf der externen Seite durch die bereitgestellten Informationen und ein wertender Prozess auf der internen Seite. Mit zum Beispiel einem Punktemodel kann zunächst das Marketing-Team, aber zugleich auch das Sales Team feststellen, welche Leads mit den kreierten Touchpoints wie gut interagieren. Diese Performance zeigt die Reife der Leads an für explizite Verkaufsgespräche durch zum Beispiel einen Sales-Mitarbeiter. Unterschiedliche parallele Lead-Nurturing-Programme erlauben es wie bei einem Straßennetz, einen Kunden schnell an sein Ziel zu bringen. Die Marketiers sind hierbei mit Touchpoints und Content wie ein Navigationssystem, das reaktiv auf Staus oder neue Erkenntnisse reagieren kann.

In Kombination mit einem modernen Content-Management-System lassen sich mit einem Marketing-Automation-Tool diese umfangreichen Potenziale ausschöpfen. Informationen werden dabei immer so aufbereitet, dass Marketing-Entscheider intuitiv ablesen können, in welcher Phase sich ein Interessent gerade befindet, und wie die Customer Journey weiter optimiert werden kann. Dann steht einem Kaufabschluss (fast) nichts mehr im Wege.

Ab wann lohnt Automatisierung?

Marketing Automation hat zwei Kernaufgaben: eine von Menschen nicht mehr bewältigbare Interaktionsmenge zu kontrollieren und in Echtzeit zu reagieren. Und zum Beispiel Whitepaper zur Verfügung zu stellen, nachdem ein Online-Formular ausgefüllt wurde, eine Dankes-Mail für eine Anmeldung oder eine Bestellbestätigung zu verschicken. Parallel dazu sollte es die Daten ins CRM einpflegen können. Guter Content und ein passendes System sind die Basis für Marketing Automation. Avanade unterstützt Unternehmen dabei, ihr Marketingkonzept zu optimieren, zielgruppengerechten Content zu identifizieren und zu entwickeln, eine Customer Journey zu entwerfen und den Absatzerfolg zu verbessern. Zudem sind wir Experte bei der Einführung der nötigen Systeme.

Wollen Sie Ihr Marketing fit für die Zukunft machen? Wir haben die Methodik und Technologie, die in nahezu jedes Set-up passt – und wir freuen uns auf Ihre Anfrage.

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