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Höchste Zeit für eine Modernisierung von CRM und Marketing

  • Veröffentlicht am 9, Mai 2022
  • Geschätzte Lesezeit: 4 Minuten

Wo bleibt die Vernetzung?
Die Stimmung im Marketingmeeting ist angespannt. Alle warten und hoffen, dass jemand anderes die Stille bricht. Da platzt Patrick Hofer der Kragen. „Es kann doch wohl nicht sein, dass hier keiner weiß, was der andere tut.“ Der CMO ist ehrlich verzweifelt. „Doppelte und dreifache Arbeit, und zum Schluss passt doch nichts zusammen!“ Zuvor hatte das Team versucht, die laufenden Marketingkampagnen mit Blick auf die geplante Konferenz im nächsten Jahr zu harmonisieren. Dabei war schnell klar geworden, dass die Kollegen jeweils mit unterschiedlichen Kundendaten gearbeitet hatten, dass Informationen beim Transfer von einer Anwendung zur nächsten verloren gegangen waren und dass das Mailingtool und die Lösung fürs Veranstaltungsmanagement maximal inkompatibel sind. „Ich schlage vor, wir klingeln bei den Kunden und laden sie jeweils einzeln zur Power Mission ein“, schlägt Content Manager Daniel Bendix vor. „Das scheint mir am einfachsten und schnellsten.“ Niemand lacht.

Silos, so weit das Auge reicht
In den vergangenen Wochen hat sich vor allem „die Neue“ mit der Vorbereitung dieses Meetings befasst. Sarah Jelinek ist Junior Marketing Managerin und seit knapp drei Monaten im Unternehmen. Sie hat ein Lead-Generierungskonzept erarbeitet, das thematische Kampagnen bündelt und Interessenten über Mailings und Webinare zum Besuch der Konferenz motivieren soll. Nun ja, sie hat es zumindest versucht – denn die meiste Zeit hat sie ihren Teamleiter darauf hingewiesen, dass das so nicht geht.

„Ich will ja nicht meckern, Leute“, meldet Sarah sich zu Wort. „Aber ich habe in letzter Zeit schon mehrfach gesagt, dass unsere Marketingsysteme leider wirklich überholt sind. Um das umzusetzen, was Ihr Euch vorstellt, müssen wir von Grund auf modernisieren.“ Patrick ahnt, dass sich die junge Kollegin nicht grundlos aus dem Fenster lehnt, unternimmt aber mit Blick aufs Budget einen letzten Versuch: „Aber das sind doch alles Top-Tools mit sämtlichen Features, die wir brauchen. Wir müssen sie nur richtig nutzen.“ Sarah zuckt die Achseln. „Stimmt schon, jeweils für sich top und funktional mehr als ausreichend – aber überhaupt nicht miteinander vernetzt. Wir haben lauter Silos, die nicht zusammenpassen. Die zusammenzubringen ist irre aufwendig, und die Ergebnisse sind zum Schluss trotzdem nur mittelmäßig.“

Die Kollegen nutzen doch schon Dynamics 365
Der CMO richtet sich auf. „Was schlägst Du vor?“, fragt er die Kollegin. „In meinem früheren Job hatten wir ein einheitliches, durchgängiges System fürs gesamte CRM, Kampagnen- und Eventmanagement“, antwortet Sarah. „Da greift alles ineinander, man braucht noch nicht einmal Schnittstellen, weil es von Grund auf integriert ist. Zentrale Stammdaten, klare Prozesse, Dokumentation sämtlicher Maßnahmen. Und wer einmal ein Whitepaper runtergeladen hat, den kann ich theoretisch gleich per Mausklick als Konferenzteilnehmer registrieren und ihm ein Namensschild ausdrucken.“

Einer, der schon länger nichts mehr beigetragen hat und lieber ungenannt bleiben soll, lehnt sich zurück und wirft süffisant ein: „Kannste vergessen, wenn Du schon länger hier wärst, wüsstest Du, dass die IT da sowieso nicht mitmacht.“ Sarah lässt sich davon nicht beirren, sie kennt den Kollegen und seine Angst vor selbstbewussten Frauen schon. „Keine Sorge – das läuft alles in der Cloud. Dynamics 365 von Microsoft, schon mal gehört?“ Aus dem Kollegen weicht die Körperspannung, er schweigt und greift nach seinem Smartphone.

Patrick ist begeistert. „Hey, das ist eine Superidee. Der Vertrieb hat Dynamics schon lange im Einsatz, Logistik und Finance auch.“ „Gut gebrüllt, Löwin, das sehen wir uns genauer an: Dein Projekt.“

Neuordnung sämtlicher Marketingprozesse und Andocken an den Vertrieb
Nachdem auch die Budgetfrage geklärt und die IT informiert ist (die Kollegen freuen sich schon darauf, den Marketinganwendungszoo endlich in Rente zu schicken), macht sich Sarah in direkter Zusammenarbeit mit dem Chef an die Arbeit. Sie nehmen mit dem Beratungshaus Kontakt auf, das auch die anderen Abteilungen unterstützt hat, vereinbaren Termine und organisieren Planungsworkshops. Innerhalb von knapp vier Wochen entsteht so ein umfassender Proof of Concept (POC), der sämtliche Marketingprozesse umfasst und auch eine direkte Verbindung zwischen Marketing und Vertrieb vorsieht. Dann kommt der große Tag: Präsentation des POC vor dem gesamten Marketingteam, auch Vertriebschef Arndt Schmidke, IT-Leiter Lutz Barenberg und CFO Anja Biermann sind dabei.

„Patrick, kommst Du auch endlich auf den Trichter?“, stichelt Arndt. „Ziehst Du Dein Newsletter-Tool endlich aus dem Verkehr?“ Tatsächlich ist es Patrick ein bisschen peinlich, dass sein Bereich den anderen gerade hinterherhinkt, andererseits haben seine Leute bei der Planung erheblich von den Erfahrungen der Kolleginnen und Kollegen profitiert. „Wir lassen andere die Schneise schlagen und den Weg pflastern“, kontert er. „Und schlendern nun ganz gemütlich zum Ziel.“

Die gesamte Marketing-Wertschöpfungskette in einer Umgebung
Sarah räuspert sich. „Gutes Stichwort – wir haben gute Startbedingungen, aber wenig Zeit. Um die Power-Mission zu planen und zu promoten, brauchen wir schnell eine Lösung. Da haben Arndt und viele andere schon super Vorarbeit geleistet, und wir hängen uns an die bestehenden D365-Strukturen dran. Aber ich will nicht vorgreifen, Robert, erklär Du doch mal, worum es genau geht und wie wir uns das vorstellen.“

Der externe IT-Berater tritt einen Schritt nach vorn, startet die Präsentation und ergreift das Wort. „Wir haben uns in den vergangenen Wochen die bestehenden Marketingprozesse angeschaut und analysiert, wie sie sich vereinfachen und beschleunigen, vor allem aber integrieren lassen. Ergebnis ist eine D365-Struktur, in der sämtliche Marketingprozesse einerseits zentral zusammenlaufen und von der aus andererseits alle möglichen konkreten Einsatzgebiete abzweigen.“

„Fangen wir mit den Stammdaten an“, übernimmt Sarah. „Es wird eine zentrale Datenbank geben mit sämtlichen personenbezogenen Daten, die wir im CRM bespielen dürfen – natürlich absolut DSGVO-konform. Der ganze Marketingcontent, der bisher teils auf Laufwerken, teils auf lokalen Festplatten liegt, ist ebenfalls in D365 gespeichert, also alle Texte, Bilder, Videodateien. Mailings und Landingpages können wir damit direkt selbst erstellen, ohne die Kollegen aus der IT behelligen zu müssen. Die Zielgruppen für Mailings lassen sich innerhalb der Marketingumgebung bilden und die Aussendungen dann automatisch direkt aus der Plattform heraus durchführen. Wir erledigen also die gesamte Marketing-Wertschöpfungskette innerhalb einer Lösung.“

„Und wie wir alle wissen, ist nach der Aussendung vor der Aussendung“, fährt der Berater fort. „Alle Aktionen lassen sich mit der Analytics-Engine analysieren – Klickverhalten, Öffnungsraten und andere KPIs liefern Euch die Basis für ein ganz gezieltes Lead Management. Um zum Beispiel Teilnehmer für Eure Konferenz zu finden.“

„Womit wir beim Event-Management wären“, trumpft Sarah auf. „Das ist nämlich auch integriert, von der Anmeldung über die Vor-Ort-Registrierung bis hin zur Nachbereitung inklusive dem Einholen und Verarbeiten von Teilnehmer-Feedback. So weit die grobe Skizze. Habt Ihr Fragen?“

Und ob es Fragen gibt. Die Kolleginnen und Kollegen vertiefen sich sogleich in die Details, die ihre jeweilige Nische betreffen. Sarah und Patrick werfen sich einen Blick zu – die Sache ist gebongt. Das Finetuning und die Implementierung können beginnen …

Dies ist der erste Teil einer Blogserie rund um Microsoft Dynamics 365 im Marketing. In den kommenden Teilen werden wir uns der Lösung im Detail nähern und beleuchten, wie sie Marketingorganisationen ganz konkret in der Praxis unterstützt.

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