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Eine optimale Customer Experience? Mit Change Enablement. (Teil1)

  • Veröffentlicht am 13, Juni 2018
  • Geschätzte Lesezeit: 4 Minuten
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Unternehmen müssen den Fokus voll und ganz auf den Kunden legen. Denn nur so bleiben sie wettbewerbsfähig. Allerdings: Laut einer Forrester-Studie ist für 64 Prozent der Unternehmen nicht etwa der Kunde der Hauptgrund dafür, dass sie sich jetzt vermehrt auf Customer Experience (CX) konzentrieren, sondern die „Konkurrenz“. Das Resultat sind vorschnelle Entscheidungen und hohe Investitionen in die Entwicklung von Customer-Experience-Plattformen und -Analytics, mit dem Ziel, auch im digitalen Bereich erfolgreich zu sein.

 

Eine neue CX-Plattform alleine ist aber noch lange keine Garantie für eine gute Customer Experience. Im Gegenteil: Wenn Unternehmen nur eine Software beschaffen und sich überhaupt nicht auf deren praktische Anwendung vorbereiten, kann sich die Experience sogar verschlechtern – mit der Folge, dass Kunden zur Konkurrenz abwandern.

Unsere Erfahrung aus zahlreichen CX-Projekten in den verschiedensten Branchen rund um den Globus zeigt: Wer eine außergewöhnliche Customer Experience auf Basis einer digitalen CX-Plattform bieten will, für den lohnt sich auch ein intensives „Change Enablement“ – das ist weit mehr als klassische Fort- und Weiterbildungen, worauf Unternehmen bei der Einführung neuer Technologien sonst meist setzen.

Welche Schwerpunkte sollte der Change Enablement-Prozess haben, damit sich eine neue Customer-Experience-Plattform auch wirklich rentiert? Die folgenden vier grundlegenden Aspekte sollten am Anfang aller Vorhaben stehen:

  1. Datenströme geordnet in die Plattform einspeisen.
  2. Governance definieren für Entscheidungen auf Basis der Daten aus der Plattform.
  3. Management und Verantwortlichkeiten für die Plattform festlegen.
  4. Eine auf Kundenservice ausgerichtete Unternehmenskultur schaffen.

In diesem Blogpost werden die ersten beiden Punkte thematisiert. In einem separaten Beitrag wird es um die Aspekte 3 und 4 gehen.

Datenströme geordnet in die Plattform einspeisen
Daten sind entscheidend. Wer nicht weiß, was eine „Experience“ für den Kunden außergewöhnlich macht, kann auch keine außergewöhnliche Customer Experience schaffen. Je mehr Daten einfließen, desto besser die Chancen für eine tolle digitale Customer Experience.

Vor lauter Datenhunger passiert es Unternehmen, dass sie übersehen, warum die Kunden eigentlich zu ihnen kommen. Weil sie Informationen bzw. Daten haben wollen. Kunden, die über ihre Online-Aktivitäten Daten generieren, rufen die Webseite des Unternehmens auf, um selbst an Informationen zu gelangen – zu Preisen, Produkten oder Verkaufsstellen.

Leider lagern viel zu häufig sowohl die relevanten Daten für Kunden als auch die über Kunden in digitalen Silos: unterschiedliche Owners, uneinheitliche Datenerfassungsprozesse, verschiedene Managementsysteme, differierende Datenstrukturen und so weiter. Die Folge der schlechten Datenkoordination ist eine hohe Wahrscheinlichkeit dafür, dass Kunden auf der Webseite nach Informationen suchen, die entweder nicht vorhanden oder falsch sind. Das kann letztlich alle Anstrengungen für eine optimale Customer Experience ins Leere laufen lassen, und dann hilft auch keine noch so ausgefeilte CX-Plattform.

Es ist nicht leicht, Daten aus allen Unternehmensbereichen abzugleichen und zusammenzuführen – oder gar komplett zu integrieren. Der Erfolg hängt neben den technischen Herausforderungen auch maßgeblich davon ab, dass die Mitarbeiter mitziehen.

So unterstützt Change Enablement
Die Daten aus verschiedenen Silos in die Software zu integrieren, kann mitunter genauso schwierig und komplex sein wie die Installation und Einführung der Plattform selbst. Daher sollte sich Change Enablement auf folgende Punkte konzentrieren:

  • Den Ist-Zustand nachvollziehen: Finden Sie heraus, woher die Daten kommen und wer was damit macht, um sicherzustellen, dass die richtigen Daten zur richtigen Zeit am richtigen Ort sind.
  • Den Soll-Zustand modellieren: Passen Sie bestehenden Prozesse den Anforderungen der neuen CX-Plattform an, so dass Kunden stets korrekte und aktuelle Informationen erhalten.
  • Das Unternehmen organisieren: Nehmen Sie die Mitarbeiter mit. Das heißt: Rollen klären, Silos einreißen, Verantwortungsbereiche festlegen und dokumentieren, Fortbildungen veranstalten und umfangreich kommunizieren. Ihr Team muss wissen, wer für welche Aufgaben zuständig ist und wie etwa Webseitendaten stets aktuell gehalten werden.

Governance für Entscheidungen auf Basis der Daten aus der Plattform
Der kontinuierliche Datenstrom durch CX-Plattformen ermöglicht einen ganzheitlichen Blick auf den Kunden und bietet weitere Vorteile wie fortschrittliche Testmöglichkeiten, maßgeschneiderten Content, Personalisierung, Produktinnovation und Ähnliches. Dadurch wiederum werden mehr Daten generiert, und so entsteht eine positive Feedbackschleife, die erfolgreiche Unternehmen nutzen, um ihre digitale Customer Experience immer weiter zu verbessern.

Der Weg von immer mehr Daten hin zu einer sich immer weiter verbessernden, personalisierteren und passenderen Customer Experience ist weit, und Governance, Prozesse oder organisatorische Komplexitäten können dem entgegenstehen. Zu wem fließen die Daten? Wer analysiert sie? Wer zieht für Marketingstrategien die entscheidenden Erkenntnisse aus den Daten? Wer leitet konkrete Empfehlungen beispielsweise für eine bessere Personalisierung ab? Wessen Genehmigung ist für Änderungen erforderlich? Wer setzt die Änderungen schließlich um?

Ohne klare Abläufe und Verantwortlichkeiten werden Unternehmen schnell von der Konkurrenz abgehängt, die diese Fragen für sich schon beantwortet hat – und somit ihre digitale Customer Experience schneller und besser optimieren kann.

So unterstützt Change Enablement
Die Einführung einer CX-Plattform mit Analytics-Fähigkeiten wirkt sich auf zahlreiche Funktionsbereiche, Abteilungen, Fachbereiche und Niederlassungen aus. Gleichzeitig werden bisher gültige Zuständigkeiten und Hierarchien durchbrochen. Daher ist es sinnvoll, Change Enablement auf folgende Punkte auszurichten:

  • Alle wichtigen Entscheidungspunkte festlegen: Überprüfen Sie kontinuierlich alle Schritte der Aktivitäten rund um die digitale Customer Experience: von der ersten Webseitengestaltung hin zum Überprüfen, Testen, Analysieren und Neugestalten der Webseite aufgrund von Empfehlungen und Erkenntnissen.
  • Verantwortungsbereiche definieren: Beziehen Sie alle Stakeholder, die von den CX-Plattform-Aktivitäten betroffen sind, in einen Alignment-Prozess mit ein. In diesem wird festgelegt und dokumentiert, wer für welche Entscheidungen verantwortlich ist.
  • Planung in Aktion überführen: Nachdem die Entscheidungsprozesse und Verantwortlichkeiten festgelegt sind, stellen Sie sicher, dass diese definierten Abläufe in der Praxis auch funktionieren. Halten Sie die Augen offen für notwendige Änderungen in den Verantwortungsbereichen oder für Bedarf an Trainings und Kommunikation.

Das Change Enablement-Team bei Avanade bringt alle interessierten Parteien zusammen und sorgt dafür, dass alle am gleichen Strang ziehen und die neuen Wege der Entscheidungsfindung umgesetzt werden – für eine erfolgreiche Weiterentwicklung der Customer Experience mit einer CX-Plattform.

Lesen Sie im Customer Experience Praxisguide von Avanade, wie Sie mit Change Enablement die Erwartungen in der Customer Experience übertreffen.

>> Eine optimale Customer Experience? Mit Change Enablement. (Teil 2)

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